stampa questa pagina [versione printer friendly]

Comunicare emozioni



La forza delle immagini e il loro impatto nel mercato oggi più che mai sono oggetto di studi e strategie volte a catturare l'attenzione del pubblico di riferimento. Non solo la pubblicità, ma anche la politica le utilizza in modo sempre più massiccio. Un excursus alla ricerca di quelle matrici comuni che ispirano e stimolano ogni comunicazione politica e non...

di Federico Mollicone


La comunicazione è l’attività strategicamente più importante, a lungo termine, per un’azienda o un partito perché va ad affermare la corporate image,  a prescindere dal prodotto promosso dalla pubblicità o dalla campagna veicolata in un determinato periodo.

In sostanza, un brand vincente provoca emozioni che si attivano ogni qual volta che vengano sollecitate e difficilmente potrà essere copiato da altri come accade con un prodotto. La capacità di suscitare emozioni è, oggi, facilitata dalla convergenza di nuovi media che permettono l’uso della multimedialità a una larga fascia di utenti. Ad esempio nel web sempre più aziende stanno integrando le normali attività di marketing con la creazione o l’influenza nei social network e nei blog.

A tal proposito, non possiamo non citare il concetto di “mente del mercato” ideata da Zaltman ,che rappresenta il luogo astratto in cui i valori di un’azienda o un partito trovano la massima coerenza con chi riceve il messaggio. Ad esempio la “mente del mercato” in uno spot è l’istante filmico in cui tutti gli spettatori provano un’emozione allo stesso momento. L’obiettivo dei pubblicitari sarà, quindi, quello di far scattare l’interruttore del coinvolgimento emotivo per rendere indelebile il messaggio.

In questa sede, possiamo soltanto accennare alle ricerche che gli esperti e gli studiosi delle neuroscienze stanno portando avanti, ma in tutte, emerge la correlazione evidente tra l’emozione e il successo di un prodotto, di un logo o di una campagna politica esterna. 
Pertanto, i sostenitori del marketing emotivo così come ci viene presentato nel testo Marketing emozionale di Francesco Gallucci cercano applicazioni concrete di queste nuove teorie nel campo della pubblicità e dei nuovi media. Perché l’emozionalità dei consumatori/elettori suscita così tanto interesse è fin troppo scontato. Per convincere occorre superare i filtri razionali della formazione individuale e posizione sociale degli individui per arrivare ad attivare quell’area del cervello che, evidenziata dalla risonanze magnetiche, manifesta un’attività palese quando la si sollecita per via irrazionale.

I creativi dovranno riuscire a elaborare una comunicazione che rispetti le seguenti condizioni: 

L' identificazione della marca con i personaggi del commerciale o della campagna politica; l'identificazione dei personaggi dello spot con gli spettatori, l'identificazione della marca o del simbolo con gli spettatori;

Se non si rispettano queste relazioni il messaggio non è efficace. Non arriva. Non emoziona e quindi mantiene alte le difese razionali del pubblico. Questo meccanismo, se risulta dimostrato nel contesto commerciale, è a maggior ragione dimostrabile nel campo della comunicazione politica.

Ci permettiamo un breve cenno sulle campagne politiche. Una campagna politica di successo dovrebbe essere giocata il più possibile sul meccanismo dell’identificazione e dell’emozione. In particolare, nei contesti elettorali e non di generica promozione del logo politico, una tecnica pubblicitaria molto usata è quella definita a “specchio”, costruita su testimonial in cui l’elettore si possa appunto “specchiare”. Il professionista, la casalinga, l’anziano, il giovane si ritroveranno nei visual di una forza politica che propone loro slogan semplici e diretti comprensibili in 5 secondi.

Nel sistema politico italiano attuale, pur essendo ritornati a un sistema parzialmente proporzionale, domina ancora la logica maggioritaria che attrae l’attenzione del grande pubblico sui leader nazionali che diventano i “traini” per la forza politica di riferimento. Questo è così vero che addirittura alcune forze politiche hanno inserito, nelle ultime elezioni, il nome del leader nel simbolo, ottenendo risultati positivi al di là dell’esito elettorale della propria coalizione (Forza italia e An hanno aumentato i voti pur perdendo come coalizione).

Questo traino dei leader si spiega certamente con una loro presenza assidua sui canali televisivi durante il periodo elettorale. Ma non solo. L’emozionalità che può trasmettere un leader è sicuramente più diretta di qualsiasi altro testimonial scelto. Si sceglie un partito non più su basi ideologiche, per lo più, ma su basi di gradimento personale nei confronti di questo o quel leader.

In genere, si usa questo registro quando si deve articolare un programma complesso, criticare la legge finanziaria di un governo o spiegarla. Il manifesto cartaceo, quello per intenderci che troviamo affisso sui cartelloni delle nostre città dovrebbe essere più semplice possibile. Il manifesto ideale, d’impatto che può essere letto emotiva-mente dovrebbe avere una foto e una parola.

Veniamo adesso a un caso molto significativo, quello della morte di Giovanni Paolo II.
Molti enti, istituzioni e partiti in quell’occasione fecero dei manifesti per esprimere cordoglio e trasmettere, appunto, l’emozione del momento. Azione giovani, l’organizzazione giovanile di Alleanza nazionale, scelse di giocare tutto sulla foto e su un gioco di parole senza simbolo. Quel manifesto, quella foto diventarono una notizia televisiva perché i pellegrini provenienti da ogni parte del mondo la strapparono letteralmente dai muri per la sua efficacia. Non c’erano simboli solo una scritta “A DIO” e una foto fortemente simbolica dove un Wojtila ormai sofferente, con la testa china, si reggeva al suo pastorale raffigurante il Cristo . Il manifesto aveva colpito nel segno andando a raggiungere il centro dell’emozione individuale interpretando il comune sentire e superando le barriere razionali dell’appartenenza.

In realtà le campagne di grafica tradizionale vengono giocate su più livelli di comunicazione e di convergenza dei vari media. Ogni partito cerca di raggiungere tutti i target di riferimento distinguendo a seconda delle fasce generazionali. Per i giovani si userà prevalentemente il web, la radio, le campagne d’affissione. Per gli anziani radio e televisione oltre alle campagne cartacee e così via. 

Un altro case history di successo è stata la scelta di un partito del centro destra, Alleanza nazionale, che durante le ultime elezioni politiche del 2006 decise di concentrare i budget per la campagna di comunicazione esterna su tre target precisi: donne, giovani e anziani. Oltre al materiale tradizionale per tutti si decise, quindi, di puntare sul web ideando una campagna appositamente dedicata ad un patto con le donne e i giovani. La scelta ebbe un successo inaspettato. Migliaia di contatti singoli e ricorrenti andarono al link del sito ufficiale di Alleanza nazionale. Il target era stato raggiunto. Ormai molti partiti usano il web e i portali generalisti per le proprie campagne, ma pochi riescono ad adeguare il messaggio al vettore utilizzato. In questo ambito, non possiamo non citare l’esperimento interessante dei Democratici di sinistra che hanno inventato una fiction per web scrivendo una sceneggiatura e registrando degli spot in stile sequel di una allegorica famiglia Spera che se la passava male nell’Italia di Berlusconi e in un contesto che trasmetteva squallore e tristezza ambivano al cambiamento.

La comunicazione politica, qui solo accennata, è l’ambito in cui si applicherà con maggiore aspettativa di successo il marketing emozionale in quanto al centro del messaggio non c’è l’obiettivo di vendere un prodotto, anche se i meccanismi sono simili, ma quello di comunicare passioni e consenso. Se non si trasmette il messaggio politico cercando di colpire l’area emozionale dei potenziali sostenitori non si otterrà l’efficacia necessaria. Grandi agenzie hanno realizzato campagne per partiti tecnicamente perfette ma a cui mancava il potenziale emozionale. Bella, senz’anima.


Case study L’emozioni si possono “leggere”.
(tratto da “Marketing emozionale” di Gallucci edizione Egea)

Vi mostriamo di seguito alcuni case history di eye tracking tratte da EYE SQUARE.
Gli esperimenti, davvero molto esplicativi e chiari nel loro risultato dimostrano che la percezione e l’emozione può essere tracciata e “letta” sperimentalmente.
Di seguito tre casi:

Attenzione visiva in uno spot televisivo.
filmato
Attenzione visiva in una pubblicità in una rivista
filmato
Attenzione visiva in un sito web per studiare l’usabilità.
filmato
Attenzione visiva in un poster elettorale
filmato

mollicone@agenziamediacom.it
www.agenziamediacom.it



Ci piace concludere con la metafora di Zaltman.
Per capire noi stessi e il nostro comportamento è necessario riconoscere che un semplice battito di palpebre può avere lo stesso valore di mesi di analisi razionale". consapevolezza cinque per cento Secondo i neuroscienziati siamo consapevoli solo del 5% della nostra attività cognitiva ed è per questo che la maggior parte delle nostre decisioni, azioni, emozioni e comportamenti dipende per il 95% dall'attività cerebrale che va al di là della nostra coscienza. Dal battito cardiaco alla gimcana del carrello della spesa per scansare gli ostacoli, per qualsiasi azione dipendiamo da quello che viene definito "inconscio adattivo", in pratica tutti i modi con cui il nostro cervello recepisce il mondo che la mente e il corpo devono poi negoziare. L'inconscio adattivo ci permette, per esempio, di compiere una curva in auto senza dover effettuare complicati calcoli per determinare l'angolazione esatta della svolta, la velocità dell'auto e il raggio sterzante delle ruote. È anche quello che ci permette di comprendere l'esatto significato di una affermazione come "le prostitute si rivolgono al Papa" senza pensare a una vita dissoluta del sommo pontefice. Pensieri consumistici Gerald Zaltman usa esempi di questo tipo in molte delle sue conferenze. È un emerito professore dell'Harvard Business School, ma usa i procedimenti di un neuroscienziato. È anche uno dei soci fondatori della Olson Zaltman Associates, società di consulenza per le aziende che vogliono avere una conoscenza più approfondita delle menti dei consumatori. Come professore di marketing, Zaltman è ovviamente molto interessato a stabilire che cosa spinga le persone a comperare una cosa piuttosto che un'altra. Cercando di sondare la mente dei consumatori, Zaltman si è chiesto se non ci fosse un modo per andare oltre i focus group, spesso poco attendibili, per coglierne i desideri più autentici, liberi da altri rumori di fondo, in modo da portare a vendite più consistenti e ad azioni di marketing più efficaci. La sua soluzione è diventata il Brevetto U.S. No. 5.436.830, conosciuto anche come "Zaltman Metaphor Elicitation Technique" (Tecnica della Scoperta della Metafora di Zaltman), che, recita il brevetto, consiste in una "tecnica per scoprire i costrutti interconnessi che influenzano il pensiero e il comportamento". Dai biglietti di auguri alle commedie di Broadway, dagli snack al design per il nuovo ospedale pediatrico di Pittsburgh, la Zmet è stata utilizzata per scoprire come inviare un messaggio al quale i consumatori rispondano con quell'importante 95% del loro cervello che determina molte delle scelte. In che modo? Mediante l'accesso alle metafore profonde che le persone, anche senza saperlo, associano a un particolare prodotto, ma anche a una sensazione o a un luogo. Il linguaggio è limitato, sostiene Zaltman, "e non può essere confuso con il pensiero". Le immagini si avvicinano un po' di più all'obiettivo di catturare i frammenti delle ricche e contraddittorie aree delle sensazioni inconsce. I partecipanti agli studi di Zaltman vengono quindi invitati a ritagliare immagini che rappresentano i loro pensieri e le loro sensazioni su un particolare argomento, anche se non sanno spiegare il perché. Zaltman ha scoperto che facendolo le persone scoprono spesso "una metafora profonda e fondamentale, al tempo stessa radicata in un'ambientazione unica". Grazie al suo lavoro in giro per il mondo, Zaltman si è convinto che il menù di queste metafore inconsce sia limitato e al tempo stesso universale, esattamente come le emozioni umane.
scheda tratta da: (© 2005, U.S. News & World Report.)